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麦肯锡:面对通胀和原材料上涨,半导体企业应如何定价?

来源:爱集微

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2021-10-28

集微网消息,据麦肯锡的研究报告,如今,半导体企业都面临着一系列复杂的新挑战,其中包括由于球疫情,使得需求、购买模式、服务成本、跨部门和价值链的感知价值等都发生了根本变化,由此导致了大宗商品的价格暴涨。原材料成本的通胀迫使半导体企业在定价方面迅速采取措施,而为抵消通货膨胀和保持固定毛利率所需的价格上涨可能大大超过许多企业每年底2%至3%的涨幅。

通货膨胀

例如,对一个毛利率为30%、销售成本为40%的企业而言,假设原材料通胀率为20%,那么该企业如需保持毛利率不变,则需要涨价8%。如果对原材料依赖性更强或通货膨胀率更高,则涨价幅度还需进一步扩大。

原材料通胀率、企业对原材料依赖度与企业涨价幅度的关系

图源:麦肯锡

在高度动荡的市场环境下,原材料价格可以快速地以两位数的速度波动,获取价格优势比以往任何时候都更具挑战性,特别是在定价和采购组织无法携手合作的情况下。

事实上,几乎所有的定价和采购团队都是以不同的日程表和运作节奏来运作的,彼此之间通常缺乏有效沟通和协调决策的正式流程。因此,利润流失是普遍现象,而原材料价格的波动加剧了这一问题。几个例子可以体现这一问题:

·销售团队根据每年仅更新一次的标准成本做出折扣决策,而实际采购成本可能每天都会发生变化。

·虽然他们可能会更频繁地更新标准成本,但定价组织和采购组织之间缺乏沟通通常意味着采购节约的成本最终转移给了客户,例如,当销售人员根据毛利率而不是价值来制定价格时,会将好不容易节约下来的采购成本给予客户。

·许多定价和采购团队独立对冲风险而不进行相互之间的协调,例如,在采购端使用现货定价,在商业端使用固定定价,无意中增加了公司的通胀风险敞口。

工业公司在从其产品中获取全部定价潜力方面面临的挑战

(1)对于有统一标准和配置的设备,数百种产品配置和附件使得将性能和功能与价格联系起来非常困难。有限的盈亏数据和竞争洞察力是限制价值捕获的典型盲点,渠道激励往往与实际创造的价值不同步。

(2)对于定制设备,由于前端缺口(例如预算编制期间的跨职能审查不足、预算编制错误或范围变更)和执行(例如技能缺口或安装效率低下),预算利润与实际利润之间经常出现重大差异。此外,如果变更单是收费的,变更单的定价通常不能反映设计后规范变更的复杂性。

(3)对于工程部件,包括备件,较差的细分或分类数据(例如,IP、零件生命周期、服务成本或基本单元的属性或复杂性方面的详细信息不足)通常导致无法对数千个SKU(库存单位)进行充分定价,并且无法跨客户群、区域进行折扣,或产品细分通常无法解释或不一致。典型的解决方案是“一刀切”式的年价格上涨3%,导致价格实现不佳。

总体而言,缺乏明确的价格绩效机制,如跟踪工具、过程价格实现、授权和中央报价团队,可能会导致额外的利润损失。

持续改进定价模式的方法:设定正确的价格,优化折扣,并管理疏漏

改进定价模式的方法

图源:麦肯锡

设定正确的价格

成本加成似乎是一种可接受的定价方法,因为它的目标是在各种产品之间获得相似的利润,但经验表明,某些客户愿意为他们最重视的特定产品和服务支付更多的费用。拥有更精细的洞察力之后,销售团队可以更准确地为每种产品定价,为客户和分销商提供每种价格的详细理由,并将每种产品及其功能与竞争对手的产品及其功能区分开来。

在基于产品属性的定价模式(ABP)中,公司定价的原则是产品的表现

图源:麦肯锡

根据客户比较竞争产品和服务的方式,不同的定价杠杆适用于各自相对应的产品类型。例如,公司可以使用固定比率定价杠杆根据零件的使用位置重置定价架构。首先根据差异化和属性(如专有技术和非专有技术)对产品组合进行细分。然后将零件映射到基本单位,确定价格占原始单位份额的适当基准(按部分细分)。并根据竞争对手的定价和客户期望调整定价——这样做通常利润率要高得多。

另一个杠杆,基于价值的定价,是一种强大的定价工具,特别是在高度专业化和差异化的产品领域,与竞争产品相比,这些产品可以为客户提供独特的价值。

优化折扣

如上所述,虽然设定标价有助于以反映全部产品价值和差异化的方式确定定价,但折扣是调整客户特定支付意愿(通常是每笔交易)的基本工具。

为了最大限度地落实定价,公司需要严格的折扣准则和实施方案。例如,跨客户群体和产品系列进行大量交易的公司可以运用杠杆,根据客户价值和产品竞争力重置折扣结构。销售团队根据客户和渠道合作伙伴在销售、零件附加率、市场渗透率等方面的重要性对其进行排名,并根据竞争强度对单元和零件进行细分。在报价过程中,通常通过动态交易评分模型向销售团队提供折扣指南,该模型将报价特征与历史数据进行比较,并使用客户信息预测可能的付款意愿。

使用分层折扣结构带来公司盈利增长

图源:麦肯锡

管理疏漏

对于大型项目,如定制设备的设计、制造和安装,可能会出现不同原因的疏漏:即使在交易结束之前,代价高昂的错误也可能出现在预算、过时的定价模型以及客户规范的不当翻译中。疏漏在执行过程中也很常见,例如,由于时间压力、工程和制造时间超支、保修成本以及延迟交付的罚款,导致采购匆忙和运营效率低下。

变更单可能会占用利润,特别是当团队没有仔细跟踪变更单的原因并从错误中吸取教训,或者因为合同缺乏关于范围、责任或可交付成果的明确性或细节时。

通过识别和解决根本原因,公司可以运用将客户变更单转变为利润中心的杠杆,以最大限度地减少执行过程中产生的成本增加。

公司可以通过改进对成本订单差异的管理来保护利润

图源:麦肯锡

未来展望

有理由相信,如果定价和采购团队学会更好地利用数千万笔交易的实时数据进行协作,半导体企业可以在当今的半导体领域迅速取得进展。通过新的工具和方法,这些企业可以更深入地了解保证金风险,将其转化为明确的定价优先级,并将商品成本的细节纳入与客户的对话中。

随着半导体市场的复杂性不断增加,两个确定性依然存在:定价仍然是最强大的盈利杠杆,而继续依赖过时的定价方法(即与投入成本或客户支付意愿无关的定价方法)的公司将随着利润率的下降而进一步落后。(校对/隐德莱希)

责编: 隐德来希

Jenny

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