保持欧洲汽车业的竞争力不仅需要关注现有优势，还需要加快当前的努力。汽车业是欧洲经济的一颗明珠。几十年来，该行业为欧洲的经济增长、创新和繁荣做出了重要贡献，占据了该地区国内生产总值的近7%，直接或间接为近1400万人提供就业机会。对于欧洲汽车行业发展方向，麦肯锡做了深入调研。
该行业还具有重要的象征意义；“德国制造”、“意大利汽车设计”、“ 测试汽车安全的欧盟新车安全评鉴协会（Euro NCAP）”和“英国赛车”等标语已经成为欧洲创新和工艺的代表。
然而，欧洲汽车业的现状是正在面临挑战，汽车行业面临着巨大的持续变革，如从内燃机转向电动动力系统，以及从硬件转向通过软件实现差异化。这种动态使得新进入者在欧洲和国外（尤其是全球最大的汽车市场中国）能够打破市场格局并赢得市场份额。2022年，中国首次超过德国成为轻型汽车出口量最高的国家，出口量约为300万辆，而德国为260万辆。这些变革力量与欧洲面临的宏观经济环境相重叠，包括能源成本上升、通货膨胀和地缘政治紧张局势。所有这些因素都极大地影响了欧洲汽车行业，并使得该行业的转型充满挑战。欧洲汽车业的繁荣未来将取决于它的应对能力和速度，以及欧洲利益相关方如何塑造未来成功所需要的条件。迫切需要采取行动。
为此，麦肯锡已经制定了一个涵盖七个领域的路线图。实施这个计划需要各行业利益相关方的行动。汽车公司的快速行动至关重要，但区域生态系统，包括公共部门和多个相关行业，也需要参与塑造一个公平竞争的环境和一个未来对欧洲汽车行业有利的环境。
数十年的成功故事
欧洲汽车业一直是推动繁荣、增长、就业和创新的引擎，并为欧洲在全球舞台上的形象和认知做出了贡献（见图1）。
作为该地区的经济动力，汽车行业在2022年为欧洲的出口额贡献了约10%。该行业拥有超过1.73万家公司，构成了包括原始设备制造商和各个层级供应商在内的网络。重要的是，该行业直接或间接地雇佣了超过该地区6%以上的劳动力，并在行业外产生了积极的溢出效应。
汽车行业也是创新的中心。生态系统中的技术领军企业和中小型企业不断进行创新，尤其是在内燃机动力系统、底盘、安全系统以及外部和内部设计领域。事实上，全球约30%的汽车专利来自欧洲国家，是各个地区中最多的。巨额的研发投资帮助欧洲汽车制造商引入了新技术，从而在提高燃油经济性、减少排放、噪音和事故方面为可持续性和安全性做出了重大贡献。
过去几十年欧洲汽车行业的进步和投资为欧洲的全球形象做出了贡献。德国工程技术广受赞誉，并且我们的研究表明，许多欧洲汽车制造商在可持续性方面被认为是领先者，他们在电动汽车、碳减排和安全性方面设定了一些最具雄心的目标。
部分得益于这些努力，欧洲十大汽车公司的品牌价值保守估计合计达到2000亿欧元；全球最有价值的十大汽车品牌中有五个是欧洲的。然而，现在面临的重大挑战是在深刻而加速的变革面前保持和发展这些资产。
颠覆和转型
欧洲原始设备制造商的历史优势和最近报告的创纪录利润率可能给行业带来一种虚假的安全感。电气化、软件和新的竞争压力加剧加速了颠覆性的变革。
其他行业已经出现了重大颠覆性变革，其结果非常严重。例如，在短短六年时间里，欧洲制造商在智能手机市场上失去了超过90%的份额。麦肯锡的分析显示，胶片相机行业的领先企业在九年内也失去了类似的市场份额。
市场份额数据表明，随着新的进入者，特别是来自中国的进入者获得市场份额，欧洲原始设备制造商的领导地位正受到挑战。我们的分析还表明，欧洲本土开发和生产的市场条件的竞争力正在减弱。麦肯锡未来移动中心的分析显示，自2019年以来，欧洲的主要企业在本土市场失去了6个百分点的市场份额，在中国失去了5个百分点的市场份额。
与此同时，中国的OEM在中国和欧洲市场不断取得进展，在2022年达到了45%的市场份额，并在2020年至2022年间将其在欧洲市场的份额增加了八倍。在电池电动汽车领域，这一趋势更为明显：专注于电动汽车的新进入者占据了全球电动汽车市场的51%的份额。（图表2）除了市场份额之外，欧洲原始设备制造商还面临经营可盈利的电动汽车业务的挑战。
对不同细分市场的更详细观察可以提供更细致的行业状况。在高端市场领域，这是许多欧洲原始设备制造商的主场，欧洲原始设备制造商仍然占据全球销售的71%。但是，在这个细分市场中也越来越具有挑战性：新进入者在2022年占据了18%的高端市场份额。
这种变革源于行业的快速变化。从内燃机车辆向零排放车辆的转变正在加速，自2020年以来，全球电动汽车销量每年增长80%。麦肯锡的分析表明，许多全球移动出行市场将在2030年中期几乎完全实现电动汽车的普及率。作为回应，根据麦肯锡的分析，欧洲原始设备制造商已宣布了雄心勃勃的电气化计划，将在2030年之前推出150多款电动汽车型号。
电动汽车的转型将推动行业的重点从硬件转向软件和数字化。根据我们的分析，购买电动汽车的消费者因为更先进的车载技术（如高级驾驶辅助系统（ADAS）功能和连接服务）而更换品牌的可能性是两倍以上。我们的研究显示，成功的汽车制造商正在开发以软件为定义的汽车，导致每辆车的软件内容自2015年以来增加了两倍。
随着以电气化、软件定义为主流的汽车越来越普及，半导体和电池成为了新的产业控制点。实际上，超过纯电动汽车价值的三分之一与电池相关。因此，欧洲供应商格局正在迅速变化，开发和制造上需要新的能力。
最近，软件开发和硬件开发越来越分离。我们观察到，欧洲供应商在监管汽车特定部件（如发动机或变速器）的特定控制单元方面，掌握了软件和硬件之间的交互。现代汽车可能在分布式软件架构中拥有多达150个控制单元。随着软件在动力系统和车内连接等领域的集中化，硬件和软件将越来越分离，并最终进入监控车辆区域而不是组件的计算机。
由于向更集中化的计算转变，汽车的某些部分可能变得商品化，而规模和渐进改进可能成为竞争力的主要驱动因素。因此，一些零部件市场越来越类似于智能手机行业，核心差异化因素是软件创新，除了规模经济、工业精益和硬件质量。麦肯锡的分析表明，在汽车行业中，提供诸如电力电子等零部件的按图生产供应商（根据客户的详细工程指令制造产品和组件）的数量将增加。我们发现，约有三分之一的原始设备制造商对一些动力系统零部件中的报价请求已经是按图生产的请求。
新进入者正在向汽车市场提供关键的未来技术，如电池、半导体和软件。传统供应商发现自己夹在提供上游半导体和电池的“高科技商品”公司与下游面临成本压力的现任汽车制造商之间。这种不定性威胁着欧洲的供应链。考虑到当前的电池价值链主要由中国公司控制（见图表3）。
为了应对这些发展趋势并建立像欧洲在ICE时代创建的强大供应网络，主要行业参与者正在宣布建立战略合作伙伴关系，以确保获取资源和制造能力，特别是对于电池和半导体。例如，一些现有企业计划通过与矿山运营商合作，甚至收购矿山股份来加强对价值链关键部分的控制。尽管这些行动是正确的方向，但预计的供应和产能仍然不足以满足该地区2030年的预测需求。需要加快努力。
最后，这些变革性力量与欧洲宏观经济环境重叠，对该地区的汽车行业造成严重的影响（请参见侧边栏“宏观经济挑战和欧洲汽车行业”）。
欧洲汽车行业路线图
欧洲汽车行业正处于其历史上最大的变革之中。为了帮助该行业保持全球竞争力，我们提出了一个具有七个支柱的路线图，供利益相关者采取行动（请参见图表4）。现在是采取行动的时候了：根据麦肯锡的分析，欧洲汽车制造商和供应商的收入约为其中国同行的三倍，EBIT（息税前利润）约为其五倍，这意味着欧洲行业可以从优势地位出发采取行动。
欧洲汽车行业的原始设备制造商和供应商需要快速作出反应。但其他利益相关者，包括能源、研究和公共部门等相关行业，也需要合作行动，为未来的欧洲汽车行业（以及移动生态系统）创造一个成功的环境。简而言之，使欧洲在ICE时代变得强大的生态系统方法必须转化为适应软件定义和电动汽车时代的方式。
重振客户理解、产品设计和品牌方面的优势
欧洲汽车行业需要延续其尖端产品设计和卓越品牌价值的传统，并将其转移到软件定义的电动汽车的新环境中。
在全球最高品牌价值的25个品牌中，除了3个以外，其余全部都是欧洲品牌。我们的数据显示，品牌仍然是欧洲、美国和中国汽车消费者放在前五位的购买决策因素之一。然而，在电气化和软件定义汽车时代，购买决策因素将发生变化，品牌排名可能会重新洗牌。
为了保持卓越的品牌价值，欧洲现有原始设备制造商需要分析和了解客户的需求和偏好，以打造理想的产品。传统的消费者细分需要适应软件定义的电动汽车时代，需要更详细的消费者档案和更精准的用户档案。拥有并分析消费者数据将使原始设备制造商能够提供定制的出行解决方案，并在整个生命周期中与消费者实现无缝互动。他们还可以构建产品开发组织来反映客户的旅程和体验，使运营角色更贴近客户。随着消费者的需求变化和技术的进步，原始设备制造商需要不断远程更新软件，为客户提供最新的功能，满足他们的需求。
专注于成本和速度
麦肯锡2022年的研究显示，汽车购买价格是消费者最重要的购车因素，适用于各个市场。特别是在电动汽车领域，中国的原始设备制造商可以将成本优势转化为竞争优势：麦肯锡的分析显示，他们的成本比欧洲制造商低20%至30%。
为了迎头赶上，欧洲制造商可以通过战略性地降低成本来缩小差距。根据麦肯锡的分析，欧洲制造商可以通过采用结构性产品设计、垂直整合电池生产、扩大电动汽车生产规模和提高生产效率来缩小成本差距，这些举措可使成本差距缩小20个百分点。例如，电池生产内包可以使欧洲制造商的成本降低3个百分点，而成本效益高的电池电芯化学替代品可以为某些车型和细分市场节省5%至6%的成本。至于剩余的5%至10%的成本差距，欧洲制造商可以确定消费者愿意为之支付溢价的差异化特性，例如品牌差异化、环境、社会和治理（ESG）领导力以及卓越的安全性能。
速度是另一个考虑因素。麦肯锡的分析显示，与其他地区的竞争对手相比，欧洲制造商的开发周期较长，从概念到试验的阶段需要长达四年的时间。相比之下，麦肯锡发现中国速度最快的汽车制造商从概念到试验只需要21个月，这使他们能够更快地响应市场趋势。
需要明确的是，直接比较中国和欧洲的汽车行业或开发周期并不一定合适。然而，欧洲制造商应该接受这一挑战，重新设计自己的流程以加快创新、开发和工业化的速度。例如，通过迭代式的样式设计方法可以加速产品设计过程。后续的产品开发可以通过解耦硬件和软件开发，并将敏捷原则应用于软件开发来优化。在所有流程中，将跨领域团队共同合作，并为进度滞后的产品或供应瓶颈的组件设立专项小组，可以进一步加快开发速度。
执行中国市场制胜战略
麦肯锡的研究表明，中国将是未来最大的汽车市场，这意味着在中国取得成功对于希望在全球发挥重要作用的欧洲制造商和供应商来说十分重要。
自2019年以来，欧洲老牌汽车制造商在中国市场失去了5个百分点的市场份额，大幅下降。同时，麦肯锡的分析显示，由于中国汽车制造商占据了80%以上的电动汽车市场，他们正在超越其竞争对手，在中国市场上获得了超过10个百分点的市场份额。
他们是如何做到的呢？中国制造商的价格明显更低，他们的产品更具吸引力，并且更符合中国消费者的需求和偏好。他们还能够快速将有针对性的创新推向市场；麦肯锡的研究显示，2023年4月在上海车展上推出的新车中，超过70%来自中国汽车厂商。
与原始设备制造商类似，欧洲汽车供应商在与中国的电动汽车制造商竞争中很难取得进展，特别是在电动汽车动力总成和系统方面。尽管西方供应商在中国的传统内燃机动力总成市场占据了一半以上的份额，但他们在电动汽车动力总成市场仅占不到5%。
为了在中国重新获得竞争力并满足中国客户的偏好，欧洲制造商和供应商需要进行根本性的战略改革。首先是开发专门针对中国市场的产品。根据麦肯锡的研究，中国的平均客户年龄为34岁，而欧洲为58岁。这些消费者有着显著不同的购买标准。例如，中国消费者比欧美消费者更注重尖端技术、互联性、先进驾驶辅助系统和车载多媒体屏幕的价值。中国汽车买家还更喜欢预配置选项来简化车型选择。
为了实施“本地化”战略，即研发、生产和分销都接近产品的购买地和使用地，欧洲企业需要调整其经营模式以适应中国市场。例如，原始设备制造商可以将研发能力本地化，并将决策权转移给当地管理层。在整个投资组合和供应链中，与当地伙伴建立合作关系也将是在中国建立牢固立足点并从当地合作伙伴的专业知识和声誉中受益的重要途径。
创建弹性、循环和可持续的供应链
为了减少瓶颈和依赖，行业将需要以电池、半导体和绿色材料为中心的弹性、循环和可持续的供应链。2021年，芯片危机导致全球损失1000万辆汽车的产量，突显了提高供应链韧性的必要性。
实现弹性供应链的关键是本地化。麦肯锡预计到2030年，欧洲电池的供需缺口将达到近40%，即500吉瓦时（GWh）。为了满足欧洲本地对电池的需求，还需要额外建设20个超级工厂，投资金额达到350亿欧元。此外，为了满足本地对半导体的需求，还需要建设37个新的半导体工厂，需要投资1900亿欧元。作为第一步，《欧洲芯片法案》将提供430亿欧元的补贴。下一步可能涉及扩展价值链沿线的生态系统，同时保护关键供应，采取增加安全库存和实施双重供应策略等策略。
至少在中期内，提高供应链的循环性将进一步降低欧洲对其他地区原材料和组件的依赖性，同时增加可持续性。这也可以增加关键电动车组件中本地附加值的份额，并创造更多就业机会和经济增长。麦肯锡的分析显示，利用报废电池中的材料可以节省高达10%的成本，并避免生产过程中20%的二氧化碳排放。要实施循环价值链，行业利益相关者需要致力于使用回收材料和提高材料效率，并在产品寿命周期结束时建立反向操作。
完整透明的ESG标准（环境、社会和治理），如数字可追溯性，是使关键供应链更可持续的重要途径。随着关键行业的可持续性标准开始发展——比如推出了含有电池ESG数据的电池护照——欧洲汽车行业应该始终处于ESG绩效的前沿，以在未来获得并保持竞争优势。
超大型竞争性欧洲电池和半导体厂商
麦肯锡观察到，在电池制造和驱动人工智能的高端计算和半导体领域，欧洲参与者的地位不高。根据麦肯锡的分析，在市值排名前十的电池制造商中，只有一家欧洲制造商，而在半导体领域，欧洲需要缩小下一波计算能力差距，以提供ADAS（高级辅助驾驶系统）等功能。
创建技术领军企业生态系统的路径包括三个要素。首先，欧洲应考虑制定一个泛欧洲的监管规则，以推动高增长企业的规模化，并统一税收标准、法规、劳工规定和官僚程序。其次，为了始终处于技术前沿，该地区需要建立专业知识和产品创新能力。供应商可以利用利基专业技术，例如更可持续的电池精炼。最后，欧洲产业需要一个电池和半导体网络，类似于为航空航天产业服务的网络。欧洲现有企业可以与新兴企业和研究机构建立战略合作伙伴关系。
在政策支持下设计ADAS未来的发展路径
高级驾驶辅助系统（ADAS）功能日益重要。它们正在成为车辆购买者的一个重要区分因素：根据麦肯锡的调研，全球有51%的消费者未来会考虑转向某种形式的ADAS汽车。围绕ADAS的竞争压力也在加剧。2022年，梅赛德斯-奔驰成为首家推出并认证3级自动驾驶（驾驶员可以把手从方向盘上拿开）的汽车制造商。其他全球行业参与者正在利用各种技术途径迎头赶上。
为了保持竞争力，欧洲行业可能需要组建一个跨行业联盟。参与者可以在两个主要领域展开合作。第一个领域是差异化可以忽略不计的领域，也是节约机会的领域。这将包括标准化传感器通信协议，这将简化新传感器的集成。其他方法是标准化中间件（位于前端和后端技术之间）以及操作系统层。
第二个合作领域是通过规模化和大型数据库，可以提供更快、更稳健的开发过程，包括地图中软件层的持续更新，例如创建高清地图和基于位置的服务。共享的数据池也可以用于人工智能的训练和验证。
正确的监管环境对于实现这种跨行业合作至关重要。公共部门利益相关者可以考虑调整现有的指南以适应自动驾驶的情景。这些更新可以鼓励在竞争前阶段进行合作性的研究和创新，推进和加速技术进步并推动标准化。
缩小软件技能差距，赢得汽车数字化转型
软件对于汽车行业的未来至关重要。但根据麦肯锡的分析，目前欧洲传统汽车厂商的研发人员中，只有15%至20%具备软件技能，而新进入者的这一比例接近45%。
为了缩小这一差距，行业利益相关者需要找到整体性的解决方案。例如，欧洲传统汽车厂商可以在欧洲（以及可能与该行业有强大合作伙伴关系的其他地区）建立共享的、或者至少是可互操作的软件平台，以补充各个参与者的能力，而不是单独进行昂贵的开发。
早期招聘、再培训和引进外国人才也可以帮助缩小这一差距。各方可以通过直接从大学进行早期招聘，并通过与大学和学校的合作，促进STEM和软件人才教育。麦肯锡的研究表明，再培训已经在进行中：37%的欧洲供应商正在进行再培训，另外41%的供应商计划实施再培训计划。为了吸引其他地区的熟练软件人才，欧洲雇主需要加快工作签证流程，并满足外国人才在薪资、福利和工作条件方面的需求。
创造一个促进加速进展的环境
欧洲汽车厂商正在朝着正确的方向迈进，但应考虑扩大规模并加快努力的步伐。为了实现这一目标，该地区的各个利益相关者需要共同创造一个促进该地区汽车行业进步和未来成功的环境。这需要制定一份路线图，提供催化剂，并建立合作平台。
需要一张清晰的路线图（例如我们概述的路线图）来帮助加速欧洲汽车行业的进步。这七个支柱需要转化为可行措施和可量化的目标，应面向该行业的利益相关者，包括供应商、原始设备制造商、相邻行业的参与者和监管机构。行业协会可以发挥协调作用。
催化剂在实施路线图中发挥着重要作用。其中之一是有竞争力的监管环境。明确定义和传达共同的标准，并规范路线图各要素之间的互操作性，是至关重要的。
欧洲汽车行业转型的另一个关键催化剂是电动汽车基础设施。根据我们的分析，到2030年，该行业需要累计3000亿欧元的基础设施投资，包括电力发电、电网、电动汽车充电桩和氢燃料加注系统。欧洲各利益相关者已开始以每周2000个充电点的速度安装公共充电桩。但为了满足需求，决策者每周需要建设6000到14000个充电点。我们发现，为了满足相应的可再生能源需求，到2030年，风能和太阳能资产所需的工人人数将比目前多四倍。
最后，这个行业需要合作平台。随着行业边界的重新定义，三种类型的合作将变得更加重要：同一价值链部分的实体之间的横向合作伙伴关系（如多家汽车公司）用于软件开发或在中国市场站稳脚跟；价值链不同部分的实体之间的垂直合作伙伴关系（如汽车公司与技术公司）以确保获取技术和人才；以及跨行业合作伙伴关系，例如汽车制造商与公用事业公司之间的合作，促进无缝部门耦合等结构性目标的实现。
