2026 年初，各大车厂陆续公布 2025 年度销售数据，传统豪车三巨头 BBA(奔驰、宝马、奥迪) 在中国市场的表现集体亮红灯。数据显示，奔驰在中国的交付量年减 19%，拖累其全球销量降至 180 万辆；BMW 全球销量微增 0.5%，但中国市场去年末季降幅进一步扩大至 15.9%；一汽奥迪和上汽奥迪全年销量 61.7 万辆，年减 5.6%。
中国汽车流通协会专家李颜伟指出，不仅是 BBA，成交均价超过 30 万元 (人民币，下同) 的高阶新车市场整体也在萎缩，但与此同时，蔚来、理想、问界等新势力品牌持续推出高价车型，不断蚕食 BBA 的传统领域。
在细分市场中，奔驰 E 级、BMW5 系等轿车销量均出现两位数下滑，BMWX3、AudiQ5L 等 SUV 主力车款也面临问界 M9、理想 L8 等国产新能源车的直接冲击。
根据中国乘联会数据，去年前 11 月 30 万元以上品牌累计销售量 209 万辆，年减率 10%。虽然奔驰仍以 33.9 万辆的成绩位居该细分市场榜首，但身后已出现问界、理想等中国品牌的身影，显示竞争格局正在发生深刻变化。
业界人士分析，BBA 销量集体下滑是多重因素叠加的结果。首先，电动转型节奏明显落后于中国本土品牌。以奔驰为例，其 MB.EA 纯电平台虽采用 800V 高压架构，但尚未跟进中国主流的中央超算 + 区域控制架构。此外，MB.OS 作业系统曾出现 OTA 故障，影响使用者体验。BMW 和奥迪在智慧座舱、高阶智驾等领域也难以与中国品牌拉开差距。
根据麦肯锡《2025 年中国汽车消费者洞察报告》，德系豪华品牌在电动车市场的溢价接受度急降，50% 消费者拒绝为跨国品牌电动车支付额外费用。
当中国品牌在智慧化方面展现出更优表现时，BBA 依赖品牌累积形成的溢价优势逐渐弱化。
销量下滑也引发连锁反应，导致经销商通路危机。自去年下半年起，杭州、东莞等多地接连出现 BBA 经销商关店、经营者失联的情况，数千名车主的购车定金与保养套餐款项无法追回，进一步损害了品牌形象。
面对严峻情势，BBA 纷纷将 2026 年视为转型关键年，推出电动化与本土化并行的策略。奔驰拟以 MB.EA 纯电平台与 MMA 模组化架构为核心，涵盖各细分市场，同时上海研发中心将专注于优化 MB.OS 系统，解决先前的技术问题。
BMW 则押注 Neue Klasse 纯电专属架构，整合 800V 高压架构、第六代 eDrive 电驱系统等核心技术，能源效率提升 30%。首款以本平台为基础的国产新一代 iX3 长轴距版将于今夏交付，不仅加长轴距提升空间舒适度，也接触华为鸿蒙生态，配备 15.6 吋异形曲面荧幕与 3D HUD。BMW 中国团队将主导数位体验研发，并计划缩减低效燃油车产能，全面向电动化倾斜。
奥迪则采取“技术合作 + 本土化通路”策略，与华为深度合作，Q6L e-tron 搭载华为智驾系统，A5L 燃油车首次引进华为 ADS 2.0。上汽奥迪 A5L Sportback 以 23.59 万元的预售价格打破价格障碍。在通路方面，奥迪与一汽奥迪、中升控股合作新建 10 家轻量化网点，新通路订单量已提升 40%。
从全球汽车产业格局来看，BBA 在中国市场的转型成效，将直接影响其未来在全球豪华车市场的地位。在电动化、智慧化浪潮下，如何平衡品牌传承与创新突破，成为这些百年厂必须解答的时代命题。
