印度有品味 小家电异军突起

来源:经济日报 #印度# #小家电#
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印度拥有多种面貌,是全世界中产阶级人口最多的国家,也是贫富差距最大的国家;有超过3.5亿的人口说英文,但也有占全世界35%的文盲人口,因此常有人说:“想了解印度,就像瞎子摸象一样,因为永远只能摸到某些特征,无法一窥全貌。”

印度消费者也和这样貌万千的国家一样,要抓住多变的消费心理,就必须理解消费者心中的小剧场。印度目前正处于高度都市化阶段,根据麦肯锡2013年的研究,印度有超过3.8亿人住在都市,到2030年将成长到5.9亿人。

都市人口、人民所得及消费力提升,就会带动家居生活相关产业发展,根据Euromonitor(2014)资料显示,过去几年印度家电市场年增率达8%,大致与GDP成长相符,市场规模在2014年已达81亿美元,因此吸引许多国际大厂跃跃欲试。

生活水准的提升,深受华丽宝莱坞影响的印度年轻人,开始想要住更舒适、更有品质,甚至在家居生活营造个人品味。而要营造个人品味,就要透过能彰显“宠爱自己”的产品,营造理想生活的幻影,例如微波炉所投射出欧式摩登家庭形象,无线熨斗代表流行与现代科技形象,大萤幕平面电视打造的家庭剧院高声光效果形象等。

追逐象征品味的舶来品也是一种方式,加上WTO及FTA政策的实施,贸易关税的优惠降低海外家电厂商进入印度门槛,更使印度消费者乐于追求国际知名品牌的家居设备。一切外在条件具足,看来海外品牌进攻印度家居市场的前景是一片大好,但仍有很多人铩羽而归,这个答案就是在印度消费者的矛盾心态。

在满足内心的虚荣感与宠爱外,要让印度消费者放心大胆BUY下去,印度消费者还需要“符合社会期待”, 透过传统的社会价值让消费合理化,说服自己勇敢消费。

在这种“宠爱生活”与“成就生活”的心理需求影响下,印度消费者倾向选择亲友使用的产品及品牌,除有口碑及满足“你有我也要有”的攀比心态,购买亲朋好友都拥有的产品及品牌,也有助减轻消费者采购时的心理负担。

此外,从购买家电的优先顺序上,也能发现类似的消费特性。一般来说家电市场分为大型家电及小型家电产品,大型家电包含洗衣机、空调、微波炉及厨房家电等;小型家电以小型厨房及个人护理家电等产品。

在多数先进市场,消费者会先购齐大型家电,再逐步采购小型家电;但印度在“宠爱生活”与“成就生活”的消费二元性拉扯下,习惯先购买价格较低的小型家电,这让小型家电在印度市场的未来备受看好。根据最新资料显示,小型家电市场规模占家电市场56.6%,预测2019年小型家电市场规模将达67亿1,510万美元,远高于大型家电的50亿7,690万美元。因此,如何透过广告及行销手法与消费者矛盾的“心理需求”进行贴近对话,甚至透过成功的形塑产品形象,以及品牌故事打动印度消费者的心,可以说是进入印度市场的首要课题。

有心进入印度市场的台商,在产品设计就必须满足三大要件:一、消费者认可的理想生活与成就标准,并将其转化成具体的商品符号;二、以“有用/实用”的产品功能将消费合理化;三、满足消费者心中的自我宠爱关键要素。唯有成功融合三项特性的家居生活设备与用品,才能满足印度消费者矛盾又复杂的消费需求缺口。

(作者是商业发展研究院行销与消费行为研究所研究员)

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