过去几年时间，华为、OPPO等中国厂商曾在欧洲高歌猛进，但因为种种原因，中国厂商们已经陆续退出了欧洲。一定程度上说，荣耀已成为了中国手机厂商在欧洲仅存的希望之一。
荣耀在去年喊出了“世界荣耀”的口号，欧洲则是全球市场必须拿下的山头。独立不到一年时间，荣耀就着手恢复海外运作，并在2023年正式回归欧洲市场。
在2024MWC大会上，荣耀CEO赵明表示，欧洲是荣耀在中国之外的第二本土市场。
赵明进一步称，“欧洲整个终端市场规模大概在1亿部，荣耀ASP（平均售价）超过300欧元，我们在欧洲一定是高端定位，今年会在800欧元以上的手机方面加码”。在欧洲，荣耀的策略之一是主推利润更高的中高端产品，与苹果、三星直接竞争。例如本次发布的Magic 6 Pro，海外售价就高达1299欧元（约合人民币10114元）。
“欧洲市场并不缺少一个性价比品牌，而是需要一个真正可以和苹果形成竞争的高端品牌，所以荣耀做欧洲市场有着长远规划，甚至要放慢在欧洲的脚步，要踏踏实实把欧洲市场当做‘家’和‘第二本土市场’来打造，不会片面注重销量或者侵略性进攻。”赵明补充道。
冲击高端，荣耀选择的抓手是AI。全球头部手机厂商都在为此发力，三星Galaxy S24系列已植入诸多AI创新功能，OPPO、vivo、荣耀均已推出70亿训练参数的端侧大模型手机，星纪魅族甚至宣称停止传统智能手机研发，All in AI。
此次2024MWC大会上，荣耀正式发布了全新的AI使能的全场景战略，推出了平台级AI赋能、以人为中心的跨操作系统体验和基于意图识别的全新人机交互，即并非将AI视作手机的应用，而是将AI作为一种能力，赋能至旗下产品相关的方方面面，如操作系统、终端等。同时，荣耀还在此次大会上发布了首款AI PC（个人电脑）荣耀MagicBook Pro 16，这是荣耀平台级AI能力首次落地于PC产品。
“荣耀的AI手机战略，是端侧AI、平台级AI，用AI来重构操作系统，同时与各类AI服务商进行合作，为用户提供各类AI服务，这是荣耀在做的。”赵明表示，对于手机厂商来说，要提供的AI能力一定要是系统级的，这也是终端厂商能够带来的真正价值，从手机到PC，都是如此。
值得一提的是，赵明强调的平台级AI，可以跨操作系统、跨设备进行赋能。荣耀用AI来分析用户的意图，基于此实现的服务的流转，跟传统方式有本质上的区别。
这就意味着，未来不仅荣耀所有终端产品可以共享AI能力，而且荣耀旗下产品还能与行业搭载其他操作系统的产品实现自如流转，包括搭载iOS操作系统的苹果相关设备、搭载鸿蒙OS的华为终端产品。
从市场来看，据Counterpoint Research数据显示，2019年以前，中国品牌在欧洲的整体市场份额最高峰时接近40%。其中，华为、小米以及OPPO更是在2019年四季度挤入了欧洲市场的前五位。之后，受美国制裁、专利诉讼战等影响，华为、OPPO与vivo在欧洲市场发展遭遇挑战，国产手机在欧洲的市场份额下滑。
根据Canalys数据显示，在最近的2023年第四季度，苹果在欧洲智能手机市场的份额达33%，7个季度以来首次超越三星成为第一，且苹果800美元以上机型出货量占比达40%，国产手机厂商中，小米在欧洲的市场份额从17%下降至16%，荣耀的市场份额从1%增加至3%，并位于第五。
Canalys指出，荣耀以优秀的性能表现和全面的产品线，快速赢得了市场份额。他们的成功充分展现了市场竞争的激烈程度和创新的重要性，也为欧洲智能手机市场增添了新鲜活力。
不过，随着新品牌的进入和老品牌的加速调整，2024年欧洲市场的手机竞争将愈发激烈。OPPO、vivo重新回到市场，将为市场带来全新的竞争态势；HMD推出子品牌，荣耀积极布局，也将在市场中掀起新的一波风潮。这种多样化的竞争格局将让消费者有更多的选择余地，也将激励各个品牌不断创新，提高产品质量和服务水平。
