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半导体的销售流程有什么特别之处

来源:芯之家

#芯之家#

08-11 18:10

特殊的项目制流程

在典型的to C,或是to B的大部分领域,销售的管理往往是按客户去跟踪,或者按订单去跟踪。

例如:SaaS的销售需要关注某位客户已经花了多少钱,预计还要花多少钱,产品交付的进度;某客户在电商平台下了多少订单,这些订单是否送达?

然而半导体产品的逻辑可能大不一样:

大部分企业都和终端的头部客户有合作,如典型的华米OV,但这些客户采购的元器件种类繁多,数量庞大,跟踪销售不可能和下游厂商规定一年要采购多少产品,或者直接去估算单客户的价值,就算客户愿意,也没有原厂能满足如此多种类的芯片;反过来说,按照订单去服务客户又太过简单粗暴:客户要多少我给多少,按订单算,我不知道客户用在哪些产品上,体验如何,也不知道未来还需要如何备货。

当然,在原厂与终端客户之间,还有很重要的一道桥梁是经销商,他们承接着对终端客户的深度服务,通过自身的专业度、上游供应商跨度来为原厂和终端牵线搭桥,为终端客户的某个项目匹配不同原厂的产品。

所以在这种情况下,半导体的销售管理往往是项目制的:客户需要在某个项目的产品上用哪类芯片,性能需求、方案配套,以及如何通过该产品的销量去估算未来原厂需要的备货水平。这也是典型的服务客户的思维,所谓“客户的项目成功了,我们就成功了”,这样的管理是完全围绕客户的供应链逻辑去设计的,所以IT系统,也要围绕这种特点去设计。

项目漏斗

按照项目制去统计销售情况,就会有如H客户P001的项目进展,H客户E002的项目进展,M客户的P005进展等信息统计。一般而言,半导体的销售流程会按如下顺序发生:

Evaluation(评估)

Design in (设计芯片方案和试样)Design win (试样成功)

MP (大规模量产)

End of Life (项目结束)

这是一套经典的成功半导体企业的销售流程。当然,按照实际情况流程可能还有所改变,例如公司产品设计有瑕疵,或是与项目方案的匹配始终无法解决时,容易出现试样失败;又或者说,公司产品迭代不够快,出现竞争对手更好的方案,导致了项目丢失。企业可以根据自身的情况定制化地设计流程。 如果按照不同的进展把所有项目陈列到一起,我们就能形成一个漏斗:大部分的项目会在evaluation阶段,然后一部分进入Din,然后是Dwin……销售的管理,很大一部分在于管理这些项目的推进情况,看看是哪里出了问题,如何跟踪。如果没有高效的跟踪手段,可能客户越跑越多,而生意却越做越小。

如何去理解这个漏斗?
一方面,进入MP的项目数量和Evaluation的历史数量如果差距较大,漏斗打开得近乎扁平,这肯定存在着严重的问题:大量的项目停留在流程的更上游,由于各种瓶颈无法推进,每过一个环节都是严重的衰减,甚至成功MP的寥寥无几。一个扁平的漏斗,可能说明了公司的产品可能与目标市场的要求差距较大,导致在销售的努力下,尽管客户愿意尝试,但无法最终采纳;当然也有可能是销售找错了客户,花费了大量的无用功。
反过来说,如果项目最后形成一个近似管状的“漏斗”(或者这时可以叫管子了),这就是一个良好的状态。半导体是一个典型的知识密集+规模制造生意,芯片销量越大,越能摊销制造的资本开支与研发的资本开支。一个最终的管状漏斗是半导体企业的终极梦想:我们在目标市场内,把能做的客户都做成了,那么必然取得了较好的收益。但要注意,如果明明某型号的营收规模不大,却仍是管状的,则是一个应该加大销售投入的信号,否则容易错过许多生意机会。

以上的分析是简单粗暴的,不可以作为直接结论,但确实是一种分析框架。想做好销售管理,对于这个流程漏斗的理解需要到位。出现了不同状态的漏斗,企业内部也需要开诚布公地讨论:这个项目是怎么成功/失败的?我们比起过去是否有在改进?从而找到真实的原因,去调整自身内部的资源匹配。如果无法收集和理解这种销售数据,就无法有效地讨论企业面临的问题,那么单纯地把业绩不好归因到销售或是产品问题,就会让各部门都不愿意承认自身的错误,“各自为战”,而不是拧成一股绳。 

Forecast & Backlog & Billing 项目进入MP后,由于电子产业链较长,终端客户会根据自身产品的备货量去给上游一个备货预测,这样才能把不同环节的供应商全部串在一起。这往往是超过一年的假设性规划。无论是原厂销售直接服务客户也好,还是通过经销商服务,这样的forecast是必不可少的:我不知道明年客户的需求,我怎么和晶圆厂去谈供应量呢? 通过Backlog与Forecast的对比,就可以知道预测的准确度,如果实际低于预测或者高于预测,都会影响企业今年的供应能力,不是出现压货的成本,就是出现损失客户的风险,管理者需要意识到如何考核改进这一准确度;同样的,Billing与Backlog的进展,也说明了供应链能力,或者近期行业情况的变化。

 以上是几个经典的半导体销售项目管理insights的简单分享。当然,实际上半导体生意还有更多细节需要落地。芯之家在以往的项目实施中,已经积累了一套行之有效的流程,未来也会持续地对产品迭代打磨。如何帮助企业更好地管理生意,是芯之家不懈的追求。

责编: 爱集微

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