苹果高端手机市占率超60%，小米、OV该如何破局？

近日，市场调研机构Counterpoint发布报告指出，2022年第一季度苹果在400美元以上价格的高端手机市场份额高达62%，这是自2017年第一季度以来的最高水平。

与此同时，三星高端手机市场份额却在萎缩，国产手机品牌在高端手机市场份额更是屈指可数。Counterpoint数据显示，2022年第一季度，OPPO、小米、vivo和华为在高端智能手机市场的份额分别为5%、4%、3%和3%。

看似强大的国产手机品牌为何在高端手机市场成绩平平？国产手机品牌该如何实现高端破局？

苹果去年高端手机占比达73%

近年来，苹果公司一直在高端手机市场独占鳌头，三星紧随其后，两家公司占据全球高端手机市场绝大部分份额，而国产手机品牌在高端手机市场越来越没有存在感。

但是此前国内手机品牌华为曾在高端手机市场中拥有一席之地，而且势头迅猛，有希望在高端手机市场与三星比拼。华为遭遇美国芯片禁令之后，起初依靠库存芯片在高端手机市场维持住一定的份额，到2021年，华为海思麒麟芯片日渐吃紧，无法支撑华为高端手机大量的芯片需求，为此被迫让出高端手机市场份额。

原本小米、OPPO、vivo等国产手机品牌试图在2021年承接华为流失的高端手机市场份额。据了解，小米在2021年推出多款高端手机，比如 小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX FOLD、小米MIX4、小米12系列；同样，OPPO和vivo在高端手机市场也不甘示弱，陆续发布Find N折叠屏、OPPO Find X5、iQOO 9 Pro、vivo X70 Pro+等。

一时间，国内掀起了高端手机的热潮。令人欣慰的是，也取得了一些成绩，例如，2021年，小米3000元以上价位段的高端手机的出货量超过2400万台。

然而，苹果iPhone 13系列的问世，让国产高端手机遭遇滑铁卢。据介绍，2021年手机芯片掀起涨价潮，苹果损失巨大，但是苹果反其道而行，iPhone 13系列硬件升级之后，不仅没有涨价，反而同比iPhone 12系列售价有所下降，降幅在300至800元不等。集微咨询研究总监赵翼表示，这种降维打击的策略不仅遏制了国产高端手机的发展势头，还迅速攫取了华为流出的高端手机市场份额，使苹果成为瓜分华为高端手机市场份额的最大赢家。

高端智能手机的销量和市场份额情况

来源：Omdia

根据Canalys数据，苹果iPhone在2021年第四季度占全球所有智能手机出货量的五分之一，这使苹果再次成为全球最大的智能手机供应商。Omdia报告指出，2021年苹果在全球高端市场的份额增至73%。

国内手机厂商高端化面临四大瓶颈

目前，国内手机品牌在高端市场与苹果的差距还在持续扩大。为何国内手机品牌高端化之路如此之难？

产业人士李阳（化名）指出，当前，手机进入存量市场，手机厂商之间的竞争更为激烈，考验的是综合实力，彼此之间不只是比拼长板，更是在较量短板。国内手机厂商品牌、技术、渠道、生态等力量不足，难以在高端手机市场与苹果、三星竞争，容易陷入低端内卷化。

国内手机厂商品牌力量不足。目前，主流的国产手机品牌皆是以低端产品起家，消费者已经对小米、OPPO、vivo等形成中低端手机品牌的认知，短时间很难改变。例如，小米最初的品牌标签是性价比，吸引到的消费人群主要是对参数和价格比较敏感的线上年轻群体。在增量市场阶段，性价比品牌标签效果显著，成就了小米，但是进入存量市场之后，性价比标签反而对小米品牌高端化形成束缚。小米曾经过多年的探索都没有在品牌高端化方面有明显的起色，3000元以上价位段机型少有人问津，如果不是华为被迫逐渐淡出高端手机市场，小米手机高端化之路可能会走得更慢。

国内手机厂商技术缺乏竞争力。小米、OPPO、vivo等国产手机品牌缺乏核心技术，主要通过整合手机产业链资源制造产品，比拼参数，无法很好地形成差异化竞争力，很容易陷入低价竞争的恶性循环。当推出高价产品时，消费者不一定会买账。以赛亚也认为，小米、OPPO、vivo等品牌厂商对各类零部件的掌握程度不足，缺乏需要长时间累积、优化、打磨的技术，再加上过去多以中端或低端的品牌形象起家，在自研方面没有像华为一样长期深入的投入，因此在高端产品上不容易赢得消费者的认同。

国内手机厂商渠道力量不强。小米主攻线上市场，OPPO、vivo擅长线下市场，但是两者起初都是将渠道当作销售的通路，并没有为高端品牌助力，而苹果不仅仅将Apple Store作为销售渠道、体验店，而是塑造高端品牌的形象店，让消费者能够充分体验产品，形成良好的口碑、品牌形象以及渠道生产力。目前，小米正在向苹果Apple Store学习,构建小米之家的渠道体系，试图提升自身的渠道生产力，为高端品牌形象铺路。

国内手机厂商生态力量薄弱。在高端手机市场中，苹果、三星一直屹立不倒，离不开支撑它们强大的软硬件生态。三星全面布局硬件生态，足以支撑三星持续打造出差异化的硬件产品，例如，双曲屏手机、折叠屏手机都是三星引领高端智能手机的利器。苹果是一家软硬整合的公司，以赛亚指出，苹果注重较封闭且完整的生态圈整合、外观ID设计、使用者体验、前端技术研发、生产制造供应链管理与行销及运营商渠道管理。苹果之所以能站稳高端手机市场的地位，在上述每一个方面可以说都是出类拔萃。而国内手机厂商在硬件生态上和软件生态上则显得逊色一些。华为被美国制裁之后才加快弥补软硬件生态的不足，完善鸿蒙生态，但是生态的布局非一日之功，需要长期耕耘，才有可能出成果。

国产手机厂商该如何高端破局？

国内手机厂商高端化之路虽然面临巨大挑战，但仍全力以赴、信心满满。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军提出了“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的目标。同样，OPPO、vivo也全面开启了高端化战役。

那么，国内手机厂商该如何在高端手机领域破局？

首先，国内手机厂商需要补技术课，坚持自研与联合研发并行，掌握一些关键核心技术。华为此前之所以能够在高端手机市场中立足，离不开其影像技术与芯片技术的突破。当前，小米、OPPO、vivo已经意识到自身技术的不足，正在加大研发芯片、影像技术，尝试做出差异化的高端产品。小米近日发布的小米12S Ultra不仅搭载自研芯片澎湃G1、澎湃P1，还与徕卡、高通、索尼、杜比实验室等企业联合研发，弥补自身的技术短板。同样，vivo、OPPO也在影像技术上下工夫，自研影像芯片“V1”。OPPO加强研发体系建设，推出马里亚纳MariSilicon X芯片，并与全球40余家科研单位及学术组织建立合作。

其次，国内手机厂商需要完善线上、线下渠道体系，形成自身的风格，为高端手机销售赋能。小米擅长线上渠道营销，OPPO、vivo搭建了庞大的线下渠道网络，它们之间可以相互借鉴学习，弥补自身渠道短板，同时向苹果、华为看齐，搭建品牌形象店，提高渠道生产力，促进高端手机的销售。目前，小米正在快速开拓线下渠道，试图通过小米之家与用户建立良好的互动关系，为小米高端手机打开更加优质的销售渠道。

再次，国内手机厂商需要塑造高端品牌形象，提高品牌的溢价能力，让消费者更愿意为其高端手机买单。品牌是长期实践的结果，没有捷径可走，苹果、三星高端品牌形象的塑造也非一日之功，所以国内手机厂商要做好长期塑造高端品牌形象的准备，让良好的品牌气质融入到产品设计、员工服务等中，赢得消费者的充分信任。

最后，国内手机厂商需要完善生态，持续升级软硬件，丰富应用、内容，与不同物联网产品实现生态互联，让消费者拥有更好的使用体验。当前，移动互联网时代正向物联网时代迈进，手机厂商不仅需要完善智能手机产业生态，还需要横向拓展不同产品品类，让智能手机成为交互中枢，满足物联网时代的场景化交互体验。据了解，华为推出鸿蒙系统，扶持应用和内容厂商，不断完善移动生态；小米、OPPO、vivo也在开拓多种物联网产品，使不同产品与手机交互，充分释放智能手机的价值。

中国智能手机高端化的道路虽然曲折，但是前途是光明的。从长远来看，高端智能手机市场将势必出现中国品牌的身影。以赛亚认为，中国安卓品牌在高端手机市场上还有很长的路要走，能够精确掌握消费者需求痛点、同时愿意坚持品质、做长期投资而少计较短期盈亏的企业，可能在高端市场开创一片天。（校对/清泉）