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【芯历史】前浪之殇:LG电子关闭手机业务既无奈也现实

来源:爱集微

#芯历史#

#LG电子#

04-07 18:26

芯历史──纵览国内外半导体产业发展历程,挖掘行业奇闻趣事,以古鉴今,探寻产业未来发展之道。

集微网报道,4月5日,LG电子正式宣布关闭手机业务。然而,对于大多数中国消费者来说,智能手机市场早已是苹果三星“华米OV”的天下,LG手机很是陌生、遥远。但是,不能忽视的是,宣布退出历史舞台的LG手机也曾是人们心目中的“梦想手机”。

以史为鉴,复盘LG电子手机业务的发展历程,在感叹、唏嘘之余兴许也能带给我们一些启发和借鉴意义。

一款改变命运的手机

LG电子手机业务始于1995年,彼时正是诺基亚、摩托罗拉、爱立信纵横手机市场的时代,初出茅庐的LG手机在它们面前还是个“无名之辈”。

时间来到2006年,LG手机的命运开始发生改变。

2006年,LG手机发布了超薄滑盖手机,开启了LG的“巧克力时代”。这款手机通体纯黑,使用当时先进的电容屏技术,键盘一触即红,被戏称为“一碰你就脸红”。推开手机,还能听见一句经典的雀跃女声:“I chocolate you”。

在诺基亚和摩托罗拉当道的功能机年代,该款手机凭借时尚轻薄的造型以及让人心动的广告语,犹如一匹黑马,迅速虏获了众多年轻人的心,即使售价高达4000元人民币也热度不减——推出一年后,全球销量就达到1000万台。

此后,LG乘胜追击,推出白巧、粉巧、红巧的巧克力系列和冰淇淋等二代“甜点”系列手机,以其时尚路线、五彩外观、主打自拍镜头等设计深受年轻消费者青睐。

短短两年时间,LG手机就迎来了属于自己的高光时刻。2008年,LG电子方面称其全球手机实际销量突破1亿部,成为全球第三大手机厂商。根据市场调查机构ABI Research发布2008年手机市场占有率报告,诺基亚以38.6%市场占有率居第一位,三星电子以16.2%居第二位,LG以8.3%的市场份额占据第三。而当时苹果凭借iPhone手机获得了1.1%的市场份额,排名第八。

正处于事业的巅峰LG不会想到,属于它的高光时刻竟如此短暂。

节节败退

2007年,乔布斯带着初代iPhone而来,智能手机迎来了崭新的一页,而LG却对于智能手机的发展趋势判断失误,并没有及时跟上。直到2009年,LG推出的数十款新品中,智能机占少数,2010年LG仅仅为中国市场规划一款智能手机。并且,LG选择了OMS而非评价更佳的Android作为操作系统,这令其错失了智能时代首个掘金潮。

或许连LG自己也没意识到,这正是其手机业务衰落的开始。根据Gartner统计显示,2010年LG手机全球市占率为7.1%,依然保持全球第三的地位。然而相较于2009年10.1%的全球市占率,LG销量占比已经开始下滑。

面对三星、苹果等技术硬核的对手,以及以2011年横空出世的小米为代表的中国厂商快速崛起,让夹缝中的LG节节败退,迅速走向了衰退。

2015年第二季度,LG手机业务开始进入亏损,亏损额达6780万美元(约合人民币4.3亿元)。

2016年,LG手机逐渐在中国市场消失。据LG 2017年全年财报显示,LG手机所在的LG移动部门亏损非常严重。

2018年,LG手机主动放弃中国市场,这也意味着,LG电子失去了全球最具增长潜力的手机市场,也为其后续不振埋下了伏笔。

及至2019年,LG下滑更为严重。根据 Counterpoint 2019年第二季度数据,LG 的下滑幅度达到了 18.5%,已经远远落后于大多数手机品牌。

心有不甘的LG也曾尝试过挽救。2019年底,LG经历了一次高层换血,新任CEO权邦锡(Kwon Bong-seok)曾在上任之初立下壮志:LG的手机部门将在2021年再次盈利,对于接下来的一年与新产品有极大信心。

但在一年后,权邦锡并没能扭转乾坤,LG手机业务仍没能摆脱亏损泥潭。面对残酷的现实,权邦锡于今年1月公开表示,将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。

图源:statista数据显示,LG手机在全球的市场份额从2015年的5%走低至目前的2%。

在经历了找买家、谈出售等一系列努力后,几次翻身未果的LG不得不选择“抛弃”手机业务,以断臂求生的方式尽快止损,从而保证整个LG集团的利益最大化。

4月5日上午,LG电子正式宣布关闭手机业务。数据显示,从2015年至今,LG的手机业务已连续亏损了23个季度,总计亏损额高达290亿人民币。

为何LG手机会退出历史舞台?

从LG手机的发展历程中,我们或许也能探寻出一丝丝它暗淡退场的“真相”。

回溯历史,LG手机的失败或许从其选择了OMS而非评价更佳的Android作为操作系统就已注定,但是这只是其中一个重要原因。

更为重要的原因还在于LG手机自始至终都并没有建立起自己的核心竞争力。在出色设计的KG90大获成功之后,LG只是一味地在试图在设计上复制这种成功,却没有更多拿得出手的技术优势去应对市场的变化。纵观如今全球排名靠前的三星苹果“华米OV”,它们都有各自的“杀手锏”。以同是韩系手机品牌的三星为例,三星已经称霸了手机行业龙头老大的地位多年,根据IDC最新公布的2020年全球手机数据显示,三星以20.6%的市场份额位居第一。三星和LG几乎同时崛起,但LG重设计轻研发,在研发投入上难以望三星之项背,而这带来的直接后果就是:三星手机在芯片、存储和屏幕等方面都拥有压倒性优势,这是轻研发的LG无论如何也难以克服的阻碍。

另一方面,LG在面对中国手机品牌的后起之秀时,又无法取得丝毫优势。华为作为国内手机自主研发的标杆性企业,依靠多年投入,在麒麟芯片、GPU TURBO、拍照技术等软硬件领域,全面开花,甚至一度撼动三星盘踞多年的全球第一位置;而小米则依靠极致性价比,以及优秀的操作系统优化,也在全球多个重点市场突飞猛进;甚至是OV也凭借着出色的营销能力和销售渠道,实现了逆风成长。反观LG,上不能挑战三星、苹果的高端手机地位,下不能抵御国产手机品牌的激烈竞争,定位逐渐模糊的LG被市场淘汰也只能算是理所应当了。

随着LG手机的退出,它原有的市场份额也将会被其余品牌所瓜分。韩国SK证券(SK Securities)分析师出具报告预测,随着LG退出智能手机市场,2021年,三星在北美的市占率将从2020年的27%增至30%,而苹果的市占率将从同期的39%下降至36%。

结语:关闭手机业务后,LG电子计划继续研发未来移动核心技术,包括6G移动通信、相机和软件等,以支持其电视、家电、汽车零部件和机器人业务。这是LG电子适应时代做出的较为明智的选择,但从此,进入历史的“LG手机”也只能成为消费者心中永恒的记忆。

(校对/holly)

责编: Aki

木棉

作者

微信:lm071137

邮箱:limei@lunion.com.cn

作者简介

关注半导体制造、设计,通信等领域,聚焦中国台湾地区产业的风向与动态。

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